Привлекли 8000+ кандидатов узких специальностей
в ИТ-холдинг Т1
Отрасль
Информационные технологии
Услуги
Performance-маркетинг
Сроки
январь 2024 — декабрь 2024
ИТ-холдинг Т1
www.t1.ru
Многопрофильный холдинг, компании которого работают на рынке более 30 лет, в команде
более 26 тыс. сотрудников из 400+ городов. Это крупнейшая ИТ-компания России по
выручке по версии RAEX и CNews Analytics 2023, партнер ключевых производителей и разработчиков.
Цель
Каждый день в течение всего 2024 года привлекать стабильный поток кандидатов за счет комплексной диджитал-стратегии
Решение
Основная задача команды «Вебпрактик» — создать систему непрерывного продвижения нового карьерно-образовательного проекта Т1 для привлечения ИТ-специалистов с опытом от 6 месяцев и повышения узнаваемости HR-бренда T1 среди целевой аудитории в 2024 году.
Для решения этой комплексной задачи мы разработали performance-стратегию, которая позволила выстроить системное и непрерывное продвижение проекта в несколько этапов:
- Сформировали УТП для узких специальностей с учетом строгих требований к опыту кандидатов
- Протестировали эффективность каналов с возможностью быстрой перенастройки
- Разработали рабочие связки с посадочной страницей для оптимизации конверсий
- Масштабировали рекламные кампаний с постоянным обновлением креативов для противодействия выгоранию аудитории
Проект реализуется в формате бесплатного онлайн-интенсива для junior специалистов в ключевых направлениях ИТ для Т1. Образовательный трек длится 4–5 недель, после — карьерный трек в компании для лучших выпускников. Запуск — ежемесячно.
Вызовы проекта
Быстрый запуск продукта
На старте проект находился на ранней стадии развития: позиционирование, УТП и общая стратегия ещё формировались. Тестирование каналов и офферов помогли найти нужную целевую аудиторию и масштабироваться
Выгорание аудитории
Рынок ИТ-специалистов — узкая ниша с быстрым выгоранием аудитории из-за маленькой емкости рынка и перегрузки рекламным контентом. Это потребовало постоянного обновления креативов и гипотез, а также расширения каналов привлечения
Ограничения времени на запуски
Активная работа с воронкой, интенсивность наборов и запуск новых ИТ-специальностей требовали оперативных изменений в рекламных кампаниях
Качество заявок
Строгие требования к опыту кандидатов (от 6 месяцев) и узкие ИТ-специализации усложнили настройку таргетингов: постоянная фильтрация трафика и персонализация коммуникаций
Тестирование аудитории и каналов
На начальном этапе продукт не имел четкого позиционирования и больше ассоциировался с онлайн-образованием. Сосредоточились на тестовых запусках для проверки гипотез о поведении аудитории.
Запустили рекламные кампании в нескольких каналах: таргетированная реклама в VK и Telegram, поисковая реклама, а также небольшие спецпроекты.
Результаты тестов показали, что продукт вызывает интерес, но общие рекламные предложения теряются на фоне множества образовательных офферов и не транслировали ценности для потенциального трудоустройства. Стоимость привлечения оказалась выше ожиданий, а вовлеченность аудитории в рекламные сообщения — низкой.
Инвестировали в тесты 10 % годового рекламного бюджета
Доработка продукта
На основе полученных данных пересмотрели стратегию и предложили клиенту доработать продукт. Провели аудит программ, анализ поведения аудитории и конкурентов на рынке. Сформировали новую гипотезу — сегментировать целевую аудиторию по ИТ-профессиям и специфическим потребностям.
Сформулировали УТП (бесплатное обучение, новые навыки за 4 недели без отрыва от основной работы, актуальные направления, возможность получить оффер на работу в компании). Это позволило выйти на новый уровень персонализации коммуникации и сделать рекламу более понятной и эффективной.
Продолжили работу с проверенными лидогенерирующими инструментами, в которых емкость нужной аудитории позволяла проводить тесты и оптимизацию. Это Яндекс.Директ, VK Ads, Telegram Ads и посевы.
Параллельно с работой агентства, продуктовая команда клиента дорабатывала обучающие программы, что также повлияло на конверсию и интерес аудитории
Ключевые этапы проекта и динамика качества лидов
Смена стратегии и масштабирование проекта
На основе результатов тестов в середине 2024 года команда продукта построила прогнозную воронку до конца года и смоделировала ключевой KPI — количество трудоустроенных, прошедших обучение в проекте. Ориентируясь на этот бизнес-показатель, маркетинговая команда «Вебпрактик» смоделировала воронку, под которую сформировали перформанс-стратегию и план ее реализации.
В сентябре клиент в 2 раза увеличил KPI. При этом было критически важно дать такую же стоимость лида, что и раньше. Задачу удалось выполнить за счет масштабирования кампаний и подключения новых гипотез.
Одним из основных бустов стала договоренность с командой клиента, что мы не останавливаем рекламные кампании по набору участников в проект. Это значительно улучшило их эффективность по сравнению с предыдущим форматом запусков с двухнедельными перерывами между потоками.
Перенастроили рекламные кампании в ключевых каналах и сформировали гибкий подход к запуску: отработали 14 типов таргетинга, включая ключевые фразы, ретаргетинг, look-alike аудитории и таргетинг по интересам. Учли результаты глубинных интервью с ИТ-командами заказчика, которые нанимают выпускников, а также с рекрутерами. Это позволило детально проанализировать поведенческие паттерны целевой аудитории и существенно обогатить семантическое ядро.
Добавили новые каналы, так как в текущих аудитория выгорает. Это медийная охватная кампания с ретаргет-инструментами, имиджевые спецпроекты с ИТ и HR-медиа, интеграции с блогерами и спецпроекты с партнерами на рынке graduate recruitment & employer branding
Для стабильного потока лидов разработали разнообразные форматы креативов: баннеры, карточки, видео. Чтобы не допустить выгорание аудитории обновляли креативы каждые 2–3 недели, внедрили элементы геймификации в текстах и заголовках, что увеличило вовлеченность аудитории.
Добились большей «кликабельности» креатива благодаря тестированию разных посадочных страниц. Увеличили CTR за счет «живого» контента с историями успеха выпускников курсов для посадочной страницы и шортсов в ВК.
Сработала связка инструментов: Telegram Ads + Telegram-посевы. Отдельно TG Ads не закрыл KPI по объему трафика, поэтому мы разработали и добавили стратегию посевов. Отобрали более 2000 релевантных нашей тематике каналов и чатов, протестировав их эффективность (CPL, CTR, качество лида). В итоге сделали 500+ размещений.
Параллельно с посевами сохранили активность в Telegram Ads, используя их как инструмент для стабильного поддержания потока качества лидов. Оптимизировали параметры таргетинга, добавив дополнительные слои (геолокация, интересы, поведенческие данные).
Одним из самых эффективных каналов по объему, стоимости лида и конверсии в качественный лид стал Telegram. Он дал 50 % объема лидов с конверсией в качество 80 %.
Эффективность рекламных каналов на проекте
Результат
Благодаря гибкому подходу и стратегическому партнерству с клиентом выстроили стабильную систему лидогенерации с прогнозируемыми результатами. Это позволило провести 67 обучающих наборов вместо запланированных 32 и кратно увеличить количество качественных лидов. Проект достиг крутых результатов, которые на старте казались нереальными.
8 000+
Рекламных лидов, из которых 79 % оказались качественными
60–80 %
Конверсия по всем каналам
2 500 000
Уникальных пользователей — охват рекламных кампаний
Вместе с общим ростом знания о проекте и поствью Т1 собрал 20 000+ откликов от кандидатов, 1 000+ успешных выпускников, которых компания смогла рассмотреть на открытые вакансии.
Следующий проект
Сервис для обманутых дольщиков на Госуслугах
Интегрировали сервис для облегчения получения компенсаций на госпортал
Паринова Мария