4600 лидов на покупку квартир в новостройках: кейс застройщика СК10
Покажем на примере работы с крупнейшим застройщиком Ростовской области, как за счет HADI-циклов снизили стоимость лида на покупку недвижимости в 5 раз и привлекли 4 600 качественных лидов.
Отрасль
Недвижимость
Услуги
Performance-маркетинг
Сроки
январь — декабрь 2023
СК10
sk10.ruФлагман жилищного строительства Ростова-на-Дону, на рынке строительства с 1955 года. Компания построила 17 жилых комплексов, где проживают более 25 тысяч семей. СК10 имеет высшую оценку по соблюдению декларируемого срока ввода жилья в эксплуатацию по данным Единого ресурса застройщиков.
Победитель Tagline Awards 2023 в категории «Лучшая performance-кампания»
Цель
Увеличить количество заявок до 400 в месяц и снизить стоимость качественно лида минимум в 2 раза.
К нам обратился клиент с типичной проблемой: бюджет тратится впустую, результат непонятен, лидов с рекламы крайне мало. На момент обращения у застройщика было 5 объектов строительства. Потом добавилось еще 2 жилых комплекса.
Задача
1.
Разработать комплексную стратегию, основанную на знании целевой аудитории, анализе конкурентов, репутации застройщика и понимания рынка.
2.
Определить гипотезы первого приоритета и посчитать по ним цену клика, количество показов, CTR, CR, процент качества лидов.
3.
Запланировать количество кликов, бюджеты и стоимость лидов по каждой рекламной кампании.
Решение
Работали по HADI-циклам и за год протестировали 3000+ гипотез
Наша команда интернет-маркетологов работает по HADI-циклам. Такой подход позволяет быстро генерировать и проверять гипотезы. В течение недели тестировали по 2–3 гипотезы в разных рекламных каналах. На еженедельных спринтах оценивали результаты, вносили корректировки, оставляли рабочие варианты и переходили к тестированию новых гипотез. Всего мы отработали более 3000 гипотез.
Аудит предыдущих запусков
Проанализировали 13 рекламных кабинетов клиента и увидели:
в 3–4 раза
CPL в старых РК дороже нашего прогноза
25 %
рекламных кампаний не приносили лиды
На основе этих данных разработали стратегию интернет-продвижения в Яндекс Директ для каждого ЖК, сгруппировали гипотезы с приоритетами и составили новый медиаплан. Спрогнозировали количество заявок, CPL, клики, CR. Запланировали объем лидов на 20 % выше того, что было раньше. При этом бюджет мы оставили тот же, что и был в прошлых запусках.
Первый запуск рекламных кампаний
В недвижимости базовыми каналами для лидогенерация уже традиционно остаются контекстная и медийная реклама. Но в этих традиционных каналах необходимо искать и тестировать новые форматы.
Начали работу со стандартных для данного сегмента рынка гипотез:
Брендовые РК на Поиске и в РСЯ
РК по конкурентам на Поиске и в РСЯ
РК с геозависимыми запросами на Поиске и в РСЯ
Мастер кампании с автотаргетингом
Также протестировали различные Look-alike аудитории, которые подобрали на основе клиентской базы застройщика.
Результаты первых двух месяцев показали, что цена лида стала в 2 раза ниже от прошлых запусков. Хорошо себя показала стратегия на оптимизацию конверсий с использованием автотаргетинга. Но объем лидов был недостаточным.
Для достижения запланированных амбициозных результатов решили изменить стратегию, чтобы увеличить количество лидов и сделать их дешевле.
Поменяли посадочные страницы
Так как у сайта очень низкий процент конверсии, решили перевести РК на квиз. Это сразу дало результаты. Например, для премиального жилого комплекса использовали квиз из 5 блоков с акцентами на основные преимущества данного ЖК.
Мы тестировали различные гипотезы:
Поисковые РК и РСЯ кампании с прямой и брендовой семантикой
Поисковые РК с интересами, сегментами и семантикой, связанной с инвестициями
РСЯ кампании на премиум сегменты и интересы
Лучше всего сработал Мастер Кампаний с автотаргетингом на основе целевых запросов. В результате получили на 250 % больше целевых заявок по сравнению с другими гипотезами и по цене всего на 20–30 % выше, чем на ЖК комфорт-класса.
Наладили регулярный анализ
Внедрили систему еженедельных аудитов РК. По результатам анализов принимались решения о корректировках РК, сменах стратегии, корректировках целей, ставок.
Благодаря структурной работе PPC-команды и качественному менеджменту проекта за 12 месяцев нам удалось протестировать более 3000 гипотез по болям и мотивам аудитории, гео, различных УТП, вовремя осуществлять корректировки креативов, текстов и настроек на основе анализа результатов, найти максимально эффективные решения, в принятии которых мы ориентировались на глубокую сквозную аналитику.
Массово запустили Мастер кампании
Для увеличения объема лидов запустили Мастер кампаний в различных вариациях: по общим запросам, по бренду застройщика, по каждому ЖК, по количеству комнат и т. д. В результате получили более 30 % от количества всех качественных лидов. CPL стал дешевле в среднем на 30 %.
За 12 месяцев настроили и запустили 200+ рекламных кампаний с сотнями различных креативов.
Сложности проекта
1.
Большая внутренняя команда.
2.
Много новых запусков рекламных кампаний.
3.
Частая смена креативов, офферов по всем объектам строительства.
4.
Большой объем аналитики и трудозатратные отчеты.
Медийные кампании
СК10 — один из лидеров строительного рынка, поэтому репутация застройщика имеет большое значение при выборе недвижимости. Для усиления имиджевого эффекта запускали медийные кампании. Тестировали премиальные форматы баннеров, размещение на тематической площадке Яндекс.Недвижимость, разные форматы в Яндекс.Навигатор (баннеры при построении маршрута, билборды по маршруту следования, рекомендации по перестроению маршрута).
В итоге запустили 28 медийных кампаний по сегментам, предоставленным Яндексом, по интересам целевой аудитории и с таргетингом на похожую аудиторию по клиентским базам застройщика.
Тестирование новых инструментов
Наша команда с проектом СК10 стала одной из первых, кто тестировал бета-версию нового инструмента Яндекса — запуск рекламы в Telegram. Получили хороший результат на узких геонастройках: более 100 качественных лидов, процент качества составил 60 %, CPL стал ниже на 65 %, относительно других РК.
На данный момент эта кампания дает самые дешевые качественные лиды среди всех запусков. Подробнее о результатах тестирования данного рекламного инструмента рассказали в статье.
Результаты
Команде «Вебпрактик» удалось в 3 раза увеличить объём лидов на покупку квартир и получить 4 600+ качественных лидов.
Комбинация различных рекламных каналов и форматов с подключением медийной рекламы для наращивания охватов позволила в 5 раз снизить цену качественного лида по сравнению с прошлыми рекламными запусками клиента.
3 000+
протестировали гипотез
200
рекламных кампаний в Я. Сервисах
320 млн
показов
847 000
кликов
4 600+
лидов
3,58 %
CR
<10 000 руб.
CPL
3 %
доля рекламных расходов
Партнерство с клиентом продолжаем. Сейчас в работе 90 активных кампаний по 5 ЖК. Компания СК10 стабильно получает заявки, которые конвертируются в закрытые сделки.
Команда
Никита Булахтин
Менеджер проекта
3 PPC-специалиста
Дизайнер
Паринова Мария