Эволюция brandformance-модели VK Tech: снизили стоимость подключения на 51 % и уменьшили цену SQL-лида на 41 %
VK tech
tech.vk.com
Российский разработчик корпоративного ПО для решения ежедневных задач бизнеса. Продукты VK Tech — это пять направлений, которые помогают решать повседневные задачи бизнеса, от облачной инфраструктуры и коммуникаций до ИИ-решений, работы с данными и управления командой.
Бизнес-цель
Нарастить объем целевых заявок и подключений сервисов при одновременном сокращении рекламных расходов и снижении стоимости ключевых конверсий
Решение
В B2B-экосистеме с несколькими продуктами ключевой фактор эффективности – внутренняя синхронизация. При быстром росте продукты неизбежно начинают конкурировать между собой в борьбе за одну и ту же аудиторию, что ведет к росту стоимости привлечения. В таких условиях важно обеспечить прозрачную оценку вклада каждого направления в общий результат.
Еще одна задача — объединить брендовые активности и перформанс в общую воронку, чтобы они усиливали друг друга и работали как единая система, а не как изолированные слои.
Чтобы расти быстрее рынка, решили пересобрать маркетинговую архитектуру: синхронизировать бренд и перформанс, убрать внутреннюю конкуренцию и управлять рекламой через бизнес-метрики, а не промежуточные действия.
VK Tech работает на рынке, который растет на 20–30 % год к году. В этих условиях маркетинг должен не просто поддерживать объем заявок, а улучшать экономику привлечения
До старта проекта
Маркетинг VK Tech развивался в рамках продуктовых направлений. На этапе масштабирования экосистемы возникла потребность в единой координации.
Зоны роста эффективности:
Приоритизация рекламных бюджетов опиралась на продуктовую логику и требовала перехода к распределению по бизнес-ценности
Кампании пересекались в аукционе, что увеличивало стоимость клика и лида
Оптимизация велась по промежуточным метрикам (клики, регистрации), а не по бизнес-результату (SQL, подключения)
Анализ показал, что стоимость ключевых конверсий можно снизить за счёт структурных изменений, даже с учетом ежегодного роста аукциона (25–35 %).
Продукты в работе
VK Cloud — платформа с широким набором облачных сервисов и ПО для эффективной разработки и работы с данными для компаний любого масштаба.
VK Workspace — цифровая среда для совместной работы команд любого масштаба, где все сервисы интегрированы между собой и доступны через сквозные сценарии в едином супераппе. Включает в себя корпоративную почту с календарем и адресной книгой, мессенджер, видеоконференции, файловое хранилище со встроенным редактором документов, доску, проекты, опросы, заметки и задачи.
Задачи проекта
Увеличить узнаваемость продуктов VK Tech
Cинхронизировать РК с мероприятиями
Повысить эффективность перформанса за счет реструктуризации аккаунтов, приоритизации целей и управления стоимостью ключевых конверсий
Наша работа на проекте строилась по двум направлениям: бренд и перформанс. Внутри каждого была своя стратегия, гипотезы, каналы и инструменты.
Стратегия проекта
бренд формирует спрос
перформанс конвертирует
управление через бизнес-метрики
Бренд
Вебинары
Telegram-канал
Конференции и мероприятия
Исследования (как лид-магнит)
Performance
Яндекс.Директ
VK Ads
РСЯ
Ретаргетинг
ЕПК-кампании
Мы сформулировали несколько базовых гипотез для экосистемы VK Tech:
1.
Если привести структуру аккаунтов к единому стандарту по всем ключевым продуктам VK Tech и завязать оптимизацию на бизнес‑метрики (SQL-лид, подключения, оплаты), а не на вторичные события, то CPL удастся снизить быстрее, чем растет аукцион (который ежегодно дорожает на 25–35 %)
2.
Продуктовые направления внутри платформ VK Cloud и VK Workspace конкурируют в аукционе между собой, разгоняя стоимость лида.Сделали кросс-минусовку брендовых запросов между продуктами
3.
Использовать продвижение мероприятий VK Tech (вебинары, конференции, исследования) как точку входа в воронку и связать их с перформанс‑ кампаниями: даст рост узнаваемости и рост конверсий в оплату одновременно
Бренд как управляемая часть воронки
Вебинары
Продвижение вебинаров встроили в перформанс-архитектуру: связали с целевыми событиями и настроили ретаргетинг на вовлеченную аудиторию
Эффект:
прогретая аудитория лучше конвертируется
Исследование
Подключили промо исследования рынка как отдельный брендовый продукт-оффер
Эффект:
рост входящего потока контактов для дальнейшего прогрева в B2B-воронке
Конференции и события
Мероприятия создавали пики брендового спроса. Наша задача — перехватить этот спрос и сконвертировать в заявки через перформанс-кампании
Эффект:
+25–30 % рост органического трафика
1. Вебинары для VK Cloud
Специфика рынка облачных решений в B2B-сегменте: высокий порог входа и длинный цикл принятия решений.
Использовали вебинары как основной формат входа в воронку для облачных сервисов. Через них объясняли продукты, разбирали сценарии использования и снимали ключевые возражения по миграции в облако.
Продвижение вебинаров встроили в перформанс-архитектуру: связали с целевыми событиями (заявка, подключение, регистрация), настроили ретаргетинг на вовлеченную аудиторию и использовали вебинар как источник данных для обучения алгоритмов.
2. Исследование как лид-магнит для расширения верхнего слоя
Мы подключили промо исследования рынка как отдельный брендовый продукт-оффер. Это увеличило входящий поток контактов без давления сейчас» и дало возможность аккуратно прогревать аудиторию в B2B-воронке.
3. Конференции как драйвер брендового спроса
Конференции VK Workspace и VK HR Tek создавали пики брендового спроса. Наша задача была перехватить этот спрос и сконвертировать в заявки через перформанс-кампании.
Здесь важен измеримый эффект: в день проведения и сразу после мероприятий органический трафик на сайты продуктов VK Tech вырастал на 25–30 % относительно базового уровня. Это сигнал, что брендовая активность реально увеличила спрос, а не просто дала медийный шум.
График брендового трафика на сайте продукта VK Workspace. 24.01 виден всплеск визитов
График трафика на сайте продукта VK HR Tek. 19.11 и 20.11 виден всплеск визитов
Что мы сделали, чтобы этот спрос не растворялся:
Cинхронизировали тайминг брендовых волн с перформанс-кампаниями (до / в день / после)
Усилили семантику вокруг продуктовых сценариев, чтобы перехватывать рост брендового и около-брендового спроса
Использовали ретаргетинг на аудитории, которые взаимодействовали с контентом мероприятий
Развитие перформанс-архитектуры
По этому направлению работ мы решали ключевую проблему: снизить стоимость целевых событий быстрее, чем растет аукцион, и при этом не потерять объем.
Реструктуризация аккаунтов и приоритизация целей
Сгруппировали кампании по целям и направлениям, перераспределили бюджеты в пользу событий, влияющих на результат. Совместно с командой VK Tech зафиксировали единую логику приоритетов по всей экосистеме
Кросс-минусовка брендов
Мы убрали каннибализацию за счет кросс-минусовки брендовых запросов и разведения семантики между продуктами
Оптимизация Директа и перезапуск VK Ads
В Директе использовали разные типы кампаний: спрос/перехват, расширение охвата, поддержка брендовых волн. VK Ads после оптимизации стал одним из наиболее эффективных источников подключений: цена целевого действия в снизилась на 67 %
1. Реструктуризация аккаунтов и перераспределение бюджетов
Начали с управляемости: привели структуру кампаний к единому стандарту по продуктам и задачам.
Сгруппировали кампании по целям и направлениям (облачные сервисы, сервисы продуктивности, мероприятия, исследования)
Перераспределили бюджеты в пользу событий, влияющих на результат, а не на вторичные метрики
Это дало эффект в управлении — продуктовые команды заказчика стали видеть, какие вложения дают рост в приоритетных событиях, а какие разгоняют трафик без экономического эффекта.
2. Приоритизация целей воронки и оптимизация по бизнес-событиям
Совместно с командой VK Tech зафиксировали единую логику приоритетов по всей экосистеме:
1 приоритет: целевые заявки и квалифицированные обращения
2 приоритет: подключения сервисов / регистрации / события начала использования
3 приоритет: вспомогательные действия
Дальше эта логика стала правилом управления:
Под приоритетные события мы настраивали стратегии и обучали алгоритмы
Под них же принимали решения по перераспределению бюджета
Вспомогательные события оставляли только как поддержку там, где они реально помогают алгоритмам
3. Кросс-минусовка брендов
В экосистеме с несколькими сильными продуктами практически всегда есть внутренняя конкуренция в рекламе. Мы убрали каннибализацию за счет кросс-минусовки брендовых запросов и разведения семантики между VK Cloud, VK Workspace и другими продуктами. Каждый продукт начал получать релевантную аудиторию с прозрачной аналитикой.
Почему это критично:
Алгоритмы перестают перетягивать конверсии друг у друга
Статистика по каждому направлению становится чище
Управлять CPL и бюджетами можно точнее
4. Яндекс.Директ: управление спросом
В Директе мы строили основной поток и контроль экономики. Использовали разные типы кампаний под разные роли в воронке: спрос/перехват, расширение охвата, поддержка брендовых волн.
Ключевые действия:
Закрепили бюджет за приоритетными событиями
Вычистили семантику, чтобы снизить внутреннюю конкуренцию
Выстроили систему регулярной оптимизации, где решения принимаются по CPL приоритетных событий, а не по кликам и трафику
Примеры рекламных креативов
5. Перезапуск VK Ads
VK Ads использовался ранее в рекламном сплите, но его перформанс-потенциал был реализован ограниченно. После оптимизации он стал одним из наиболее эффективных источников подключений: цена целевого действия в VK Ads снизилась на 67 % при сопоставимом бюджете.
Отдельно мы зафиксировали аномальный всплеск эффективности в одном из месяцев: это стало полем для дополнительных гипотез по офферам и креативам для всей линейки сервисов и продуктов.
6. Продуктовый перформанс
Для платформы VK Workspace мы перераспределили расходы между кампаниями в зависимости от того, какие связки дают больше оплат и подключений. Это усилило экономически эффективные сегменты и показало, что связка маркетинговой и финансовой логики дает рост результата без увеличения бюджета.
Процессы и управление
Проект шел в формате совместного бэклога гипотез с участием отдела маркетинга VK Tech и продуктовых команд заказчика. Мы регулярно согласовывали приоритеты и быстро внедряли изменения.
Результаты
В рамках совместной работы развили маркетинговую систему VK Tech в единую brandformance-архитектуру, где:
бренд формирует и прогревает спрос
перформанс управляемо конвертирует его в бизнес-результат
бюджеты распределяются на основе реальной ценности для бизнеса
За 4 месяца ведения проекта развили маркетинговую систему VK Tech в единую brandformance-архитектуру и снизили стоимость ключевых конверсий без потери объема
стоимость подключений
−51 %
стоимость SQL-лида
−41 %
доля рекламных расходов
−6,7 п.п.
Ключевой эффект проекта — снижение внутренней конкуренции внутри экосистемы и переход к управлению маркетингом через бизнес-метрики.
Следующий проект
Паринова Мария